越來越激烈的傭金價格戰(zhàn)使券商的經(jīng)紀業(yè)務陷入困境，單一通道收入模式受到前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)。投資顧問業(yè)務能增加客戶忠誠度、信任度，提高客戶簽約率和收入貢獻率，從而改善盈利模式，培養(yǎng)券商的經(jīng)營特色和核心競爭力。但展業(yè)環(huán)境惡化、人才建設滯后以及收費模式等因素制約了投資顧問業(yè)務的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)金融時代投資顧問業(yè)務的突破口在互聯(lián)網(wǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”既大幅降低投資顧問業(yè)務成本，還能充分發(fā)揮專業(yè)，提升服務和效率。券商投資顧問業(yè)務可借鑒其他金融機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)展業(yè)的經(jīng)驗和做法，借助綜合金融服務互聯(lián)網(wǎng)平臺或第三方知名互聯(lián)網(wǎng)平臺，在線線下相結(jié)合進行分層差別營銷，并通過長效培訓機制提升投資顧問的專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。

證券經(jīng)紀業(yè)務經(jīng)過20多年的粗放高速發(fā)展，競爭加劇，利潤下滑，市場進入買方市場階段，坐享傭金的時代已經(jīng)過去。2010年中國證監(jiān)會正式發(fā)布《證券投資顧問業(yè)務暫行規(guī)定》，券商紛紛進行證券投資顧問業(yè)務的探索，力圖轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。2013年中國迎來互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮，券商應如何用互聯(lián)網(wǎng)思維開展業(yè)務，用互聯(lián)網(wǎng)精神服務客戶，在綜合金融服務的背景下，以“證券投資顧問”為服務中樞，以理財規(guī)劃為切入口，為證券公司轉(zhuǎn)型勾勒出一條互聯(lián)網(wǎng)金融的實踐之路呢?

券商傳統(tǒng)證券經(jīng)紀業(yè)務面臨轉(zhuǎn)型

證券經(jīng)紀業(yè)務在我國券商業(yè)務結(jié)構(gòu)中一直占有重要地位，是券商乃至整個證券行業(yè)生存和發(fā)展的基礎。長期以來，我國證券經(jīng)紀業(yè)務的主要盈利模式是通道收入，即依靠交易所會員資格，為客戶代理證券交易收取傭金。高額的壟斷通道利潤使券商缺乏經(jīng)營壓力和創(chuàng)新動力，導致服務單一和同質(zhì)化，未形成各自經(jīng)營特色和核心競爭力，這種模式使收入跟隨市場行情榮枯不定，“靠天吃飯”，不可持續(xù)。尤其自2003年浮動傭金制的實施、2013年以來互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮的沖擊以及2015年證券一人一戶”制全面解禁，券商壟斷地位不再，投資者擁有更多的選擇權(quán)，進一步倒逼證券公司降低傭金，壓縮盈利空間。目前普遍的萬3萬2的傭金價格戰(zhàn)已觸及經(jīng)紀業(yè)務的盈虧平衡點，甚至危及基層營業(yè)部的生存，單一通道性收入模式受到前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)。中國證券業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，90%以上證券公司的傭金收入超過了它們業(yè)務總收入的50%以上，但2011年以來傭金收入在整體收入中的占比呈現(xiàn)不斷降低趨勢，2011年為54.6%，2012年為38. 9%，2013年為47.7%，2014年為40.3%，2015年上半年行情火爆，但占比也僅為47.9%。

為突破發(fā)展瓶頸，券商向綜合金融服務方向轉(zhuǎn)型，投資顧問、融資融券、資產(chǎn)管理、直接投資等多項新業(yè)務越來越多地被券商所重視。其中真正體現(xiàn)證券經(jīng)紀人核心競爭價值的投資顧問服務，囊括了股票投資咨詢服務、資產(chǎn)配置和組合建議、全面的綜合理財規(guī)劃服務。投顧業(yè)務以客戶為中心，以優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務取代單純銷售，旨在通過專業(yè)投資建議和理財規(guī)劃等差異化服務，增加客戶忠誠度、信任度和粘性，提高客戶簽約率和收入貢獻率，從而改善盈利模式，培養(yǎng)券商的經(jīng)營特色和核心競爭力。但是從2010年投資顧問業(yè)務開展以來，并未取得重大進展。

證券投資顧問業(yè)務的發(fā)展困境和突破方向

事實上，隨著個人投資規(guī)模不斷提高，風險意識增強，尤其融資融券、期權(quán)等衍生品，各類主題基金、指數(shù)基金、分級基金等證券投資品種的普及化，金融市場逐漸向立體化發(fā)展，個人投資者很難有清晰的操作思路。投資者尤其中等以上規(guī)模資產(chǎn)的客戶不再滿足于通道服務，客戶需求呈現(xiàn)多元化趨勢，投資咨詢、資產(chǎn)管理等需求會逐漸增加，投資顧問業(yè)務本身有很大的發(fā)展空間。但展業(yè)環(huán)境惡化、人才建設滯后以及收費模式等因素制約了投資顧問業(yè)務發(fā)展。

(一)投資顧問業(yè)務的展業(yè)空間有限，使投資顧問業(yè)務體驗率極低，無法形成有效需求

長期以來，對客戶而言，券商的價值和功能僅為交易通道，客戶不了解也不關(guān)注其他業(yè)務。電子化交易方式的普及性和便利性使客戶與券商及實體營業(yè)部關(guān)系日益疏遠，除了占比率極低的中老年客戶，客戶一般不去營業(yè)部，使投資顧問無法了解客戶的需求，不能一對一展開個性化服務，客戶也無法體驗和認知、認可投資顧問服務的價值。與此同時，券商缺乏利用互聯(lián)網(wǎng)思維開展業(yè)務、用互聯(lián)網(wǎng)精神服務客戶的意識，官網(wǎng)平臺建設落后，僵化，體驗度差，對大量資金規(guī)模中等級以上的在線客戶的吸引力和黏性極低，客戶投資信息、咨詢方面的需求，更習慣和依賴從同花順、大智慧等互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)站或新浪財經(jīng)等門戶網(wǎng)站獲得，造成在線客戶的嚴重流失。實體展業(yè)環(huán)境惡化和網(wǎng)絡展業(yè)的滯后，使投資顧問業(yè)務無法有效開展。

(二)投資顧問人才建設滯后，專業(yè)化水平不夠，不能得到顧客認可

投資顧問產(chǎn)生于并附屬于證券經(jīng)紀業(yè)務，但經(jīng)紀人群體素質(zhì)參差不齊，社會認可度低，人員誠信品格、忠誠度等都存在許多問題，難以適應市場發(fā)展的需要。相對于期貨、外匯等投資品種，股票投資的知識門檻較低，一般中小投資者對投資顧問服務本身并沒有強烈的需求，而對投資顧問有需求的中高端客戶，則對專業(yè)能力、職業(yè)素養(yǎng)、道德操守等方面的要求都非常高，高質(zhì)量的投資顧問供給又非常有限，造成投資顧問市場供求不匹配。

(三)通過提升服務質(zhì)量來收取高傭金的收費模式始終未被市場所認可

目前券商投資顧問不是獨立業(yè)務，是依附于經(jīng)紀業(yè)務的，也沒有單獨收費。雖然《證券投資顧問業(yè)務暫行規(guī)定》明確規(guī)定證券公司、證券投資咨詢機構(gòu)應當按照公平、合理、自愿的原則，與客戶協(xié)商并書面約定收取證券投資顧問服務費用的安排，可以按照服務期限、客戶資產(chǎn)規(guī)模收取服務費用，也可以采用差別傭金等其他方式收取服務費用。但目前券商普遍采用的是后一種方式，即差別傭金方式。例如廣發(fā)證券將經(jīng)紀業(yè)務進行服務升級和標準化，共分為7檔產(chǎn)品，第一類是基礎的產(chǎn)品，有特惠A套餐(萬2．88)、B(萬3．88)、C(萬4．88)，分別給予相應的初級咨詢和研發(fā)產(chǎn)品服務;第二類是增值服務產(chǎn)品，有A(萬5．88)、B(萬7．88)、C(萬9．88)等不同套餐，分別提供不同等級的研發(fā)報告、投資策略信息等，最高等級的產(chǎn)品才是專享營業(yè)部投資理財顧問服務的金管家五星級服務(萬20)。由此可見，投顧產(chǎn)品相比其他產(chǎn)品的傭金高太多，在沒有較高的體驗率的情況下，客戶不會覺得物有所值，產(chǎn)品設計曲高和寡，使投資顧問服務的覆蓋率極低。

以上分析說明投顧市場還不夠成熟，投資顧問的能力還需要提升，投資者對投顧的選擇也需要磨合，那么，投顧業(yè)務究竟如何突破困境?

2013年以來，互聯(lián)網(wǎng)金融以其獨特的方式深刻地影響著金融行業(yè)，不僅豐富了金融產(chǎn)品，還催生了新的商業(yè)邏輯和業(yè)態(tài)格局，也倒逼了傳統(tǒng)金融的變革。2014年國務院印發(fā)了《關(guān)于進一步促進資本市場健康發(fā)展的若干意見》，提出支持證券期貨服務業(yè)、各類資產(chǎn)管理機構(gòu)利用網(wǎng)絡信息技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品、業(yè)務和交易方式。同時支持有條件的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與資本市場，促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，擴大資本市場服務的覆蓋面。券商應順應潮流，抓住機遇，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，展示專業(yè)的投資水平和先進的投資理念，從而被客戶認可和接受，使投資顧問業(yè)務從單純的咨詢變成有價值的業(yè)務，從而促進經(jīng)紀業(yè)務的轉(zhuǎn)型升級。投資顧問業(yè)務的突破口在互聯(lián)網(wǎng)，投顧市場需要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行培育。

證券投資顧問業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)解決方案

當今，互聯(lián)網(wǎng)是最好的展業(yè)管道，成本最低、客戶來源廣泛，專業(yè)服務覆蓋率高，客戶體驗好，許多金融機構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)管道進行營銷，取得較好的效果。

首先是獨立投資(理財)機構(gòu)。目前僅在中國證券業(yè)協(xié)會登記備案的證券投資咨詢公司就有85家，這些機構(gòu)基本沒有營業(yè)部實體，更沒有通道交易所帶來的客戶資源，經(jīng)營場所就是互聯(lián)網(wǎng)，通過自建專業(yè)平臺或搭建人氣比較旺盛的門戶網(wǎng)站和專業(yè)金融網(wǎng)站，利用博客、微博、論壇、股吧等工具展示專業(yè)水平，得到認可近而獲取客戶，如和訊信息科技有限公司、北京股商投資有限公司等。

其次是大量非銀行類外匯、黃金平臺交易商，廣泛地利用互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務。銀行分布廣泛的營業(yè)網(wǎng)點和擁有的海量賬戶資源為其外匯黃金業(yè)務帶來龐大的目標客戶，但銀行交易費用高，專業(yè)服務不夠，不能吸引客戶，市場份額并不大。而這些具有天然互聯(lián)網(wǎng)屬性的貨幣經(jīng)紀商(多為境外機構(gòu))雖然沒有實體管道，但依托環(huán)球外匯網(wǎng)等管道進行互聯(lián)網(wǎng)營銷，免費為登錄者提供交易信息、學習課程、交易培訓等服務，普及外匯交易知識，聚集人氣，并用極低的點差(交易費用)和多樣化產(chǎn)品，吸引潛在客戶在不同平臺交易商開立模擬賬戶或真實賬戶，從而獲得了較大的市場份額。

還有期貨公司也在積極利用互聯(lián)網(wǎng)展業(yè)。雖然期貨交易和股票交易都是有形市場，客戶必須依賴經(jīng)紀公司的通道，但期貨交易較為復雜，其潛在客戶不會輕易開戶和交易。許多公司借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過喊單群、YY財經(jīng)直播等方式提供專業(yè)咨詢服務，吸引和引導客戶，培育市場，維護既有客戶，挖掘潛在客戶。

傳統(tǒng)券商與互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)相比，最大的劣勢是成本過高，而最大的優(yōu)勢是具有較高的專業(yè)性，券商可以適當借鑒上述金融機構(gòu)在線展業(yè)的經(jīng)驗和做法，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”一要降低成本，提高效率，二要發(fā)揮專業(yè)，提升服務。券商要實現(xiàn)上述目的，實現(xiàn)投資顧問業(yè)務的突破，可以通過建設自己的互聯(lián)網(wǎng)綜合金融服務平臺，或與知名互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)開展合作，同時要開展差異化營銷，加強投資顧問人才建設。

(一)證券公司加強自身互聯(lián)網(wǎng)平臺建設，實行業(yè)務全面互聯(lián)網(wǎng)化，降低經(jīng)營成本，提升專業(yè)服務效率，改善客戶體驗

以往券商展業(yè)只注重實體營業(yè)部這種現(xiàn)場管道，而長期忽視互聯(lián)網(wǎng)管道的作用。在互聯(lián)網(wǎng)時代，營業(yè)部等現(xiàn)場管道的作用越來越小，而且投入巨大，甚至會成為未來發(fā)展的障礙或累贅。由于自身網(wǎng)絡平臺建設嚴重滯后，營銷不力，不僅無法吸引潛在客戶，甚至在線客戶的基本維護都做不到。相比銀行業(yè)，券商與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)嚴重滯后，未來業(yè)務全面互聯(lián)網(wǎng)化是行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，通過向客戶提供交易、理財、投融資等一站式的金融綜合服務，使網(wǎng)上網(wǎng)下有效結(jié)合，提升證券業(yè)在非現(xiàn)場管道的能力?？梢灶A見，隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，依托互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺提供網(wǎng)上(手機)開戶、投資信息推送、個性化IT交易軟件服務以及各種在線促銷活動，可以吸引自主交易型客戶并進一步挖掘客戶的理財需求，尋找財富管理的潛在客戶群體，延展投資顧問服務半徑，為證券行業(yè)探索出一條新形態(tài)的營銷模式。

(二)積極和其他互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)進行跨界合作，借助第三方平臺的管道、影響力、客戶和大數(shù)據(jù)資源展開服務

互聯(lián)網(wǎng)金融的法則是得賬戶者得天下，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT就是憑借巨大的客戶流量迅速滲透進入金融領(lǐng)域。同樣道理，券商經(jīng)營多年的通道業(yè)務積累了大量客戶資源，要牢牢抓住，大力進行自身的互聯(lián)網(wǎng)平臺建設，深度挖掘客戶價值。另一方面也可以通過與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺進行合作，借助它們的客戶資源進行展業(yè)，而許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有意愿通過與券商合作，促進金融機構(gòu)投資咨詢業(yè)務與互聯(lián)網(wǎng)的融合，盡快切入互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務，實現(xiàn)互惠共贏。

(三)深入挖掘客戶需求，通過分層差別營銷，錯位競爭，實現(xiàn)精細化財富管理

市場競爭的加劇必然使券商的發(fā)展分化，為更好地贏得市場，必須細分市場，進行差異化經(jīng)營。券商可結(jié)合業(yè)務特長、人力資源、目標市場特點自主選擇市場定位。其中有券商專注于服務中等資產(chǎn)規(guī)模以下、對交易成本高度敏感的個人客戶，提供低收費的在線交易服務;有的券商致力于為追求最大增值的中高端投資者，通過投資顧問提供投資咨詢、投資管理等服務，信息技術(shù)使這種個性化服務成本大大降低;而專業(yè)實力雄厚的券商則專門為千萬級資產(chǎn)的高端客戶提供財務規(guī)劃和財富管理等服務，可通過在線便捷卓越服務與線下高水平專業(yè)能力相結(jié)合的方式提供，未來在線的比例會逐漸加大。2015年8月，興業(yè)銀行與波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布《中國私人銀行2015年全面發(fā)展報告》，指出2015年中國私人財富將達到人民幣110萬億元，高凈值家庭數(shù)量達到201萬戶，擁有約41%的私人財富。這意味著集“投資理財專業(yè)性”和“金融服務綜合化”的財富管理專家型的券商將有更為廣闊的市場空間。

(四)長效培訓，提升投資顧問的專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)

專業(yè)人才是金融業(yè)的寶貴資產(chǎn)，財富管理業(yè)務發(fā)展的成功與否很大程度上取決于投資顧問團隊的建設，完善的長效培訓機制能有效提升投資顧問的職業(yè)素養(yǎng)。針對不同業(yè)務類型、不同級別的投資顧問，可進行差異化的引導與培育，量身定制培訓課程，鼓勵投資顧問發(fā)揮自身特長，在擅長的業(yè)務領(lǐng)域內(nèi)提升其專業(yè)素質(zhì)，探索差異化的服務模式。

投資顧問可根據(jù)其自身的專業(yè)能力、服務傾向性來決定其價值定位和服務類型，其中財富管理服務貫穿客戶生命周期的不同階段，更容易獲得客戶的青睞進而建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，因此也是多數(shù)投資顧問定位的職業(yè)趨勢。但是，國內(nèi)投資顧問在金融知識結(jié)構(gòu)與專業(yè)服務經(jīng)驗上與國外成熟的投資顧問存在不小差距，需要更多的時間磨合與實踐積累?，F(xiàn)階段，投資顧問可以從投資管理入手，逐步切入理財規(guī)劃服務，待時機成熟后再升級為財富管理服務。

結(jié)束語

財富管理是我國未來金融服務的主流發(fā)展方向，隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)金融的快速融合以及跨界競爭的不斷加劇，證券行業(yè)的經(jīng)營理念和模式將面臨新的挑戰(zhàn)，證券行業(yè)將加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型步伐。在互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮中，券商應積極用互聯(lián)網(wǎng)思維開展業(yè)務，用互聯(lián)網(wǎng)精神服務客戶，在綜合金融服務的背景下，以“證券投資顧問”為服務中樞，以理財規(guī)劃為切入口，為證券公司轉(zhuǎn)型勾勒出一條互聯(lián)網(wǎng)金融的實踐之路。當然，投資顧問業(yè)務如何融入互聯(lián)網(wǎng)金融新模式的發(fā)展過程中，如何更好地向投資者展現(xiàn)自己的核心競爭力，未來還需要更多的創(chuàng)新與探索。